10月21日晚，2019年“浙旅讲堂”第五讲（总第37讲）开讲，主题为“文化创意产品的创新和运营”。传统工艺与文创产品领域的独立研究者刘鑫、北京华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜分别作《文化创意产品的创新思维》《文旅新零售运营实务》主旨分享。浙江省旅游集团党委书记、董事长方敬华，党委副书记、总经理陈祝毅等领导班子成员出席，副总经理蔡耘主持。各二级企业班子成员、总部全体管理人员、彩虹计划培训班学员和下属企业品牌营销相关人员共200余人参加。
刘鑫提出，在消费规模快速增长、消费品质不断升级的大背景下，数字化时代的消费者呈现出更富裕、更年轻、更具网购经验、更理智、更谨慎的用户特征。因此在产品研发布局上，要扩展创新思维，打造引流款、利润款和形象款的产品体系。
他以非遗文创产品为切入点，通过二次元苏绣玩偶限量销售引发热潮、DIY苗绣配饰年销售量2000万以上等案例，阐述如何通过手工技艺和非遗文化元素叠加，运用互联网场景，打造“传统文化+新设计+工业生产”入门款、“传统文化+新设计+局部手工”限量款及“传统文化+全手工”艺术款的非遗文创产品矩阵。
刘鑫提出，数字化时代的消费人群呈现出五大趋势：人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。消费者已经不再因场而聚、集中消费，而更多以最便捷、最合适自己的方式时刻满足他们的碎片化需求，推动新零售时代从“场货人”到“人货场”发生根本性转变。
宫阿娜就华胥氏文化与故宫文创，黄山、齐云山等景区合作的实操案例，分享了5年来通过建立从设计、生产到销售的5大核心竞争力体系，盘活旅游流量，实现文创产品融合变现的文旅新零售运营逻辑。
宫阿娜提出，华胥氏文化创立之初从纽约大都会博物馆商店得到启发，将“无用”的“旅游纪念品”转变为“有用”的“旅游衍生品”，从而正式进入旅游纪念品蓝海市场。在试水泛IP衍生品市场，尝试多元化的业务场景后，最终将目光聚焦在文旅新零售，对于文创产品的认知实现了2.0升级，即在文旅场景中，文创的本质是零售，关注点要转向现金周转率，转向游客实际需求。
同时，华胥氏文化积极对标同类标杆新零售运营方，借鉴“淘咖啡”技术体验想象，“中街1946”线上线下的融合力量、“盒马鲜生”IP和产品会说话的场景化，宫阿娜再次分享了她对文旅新零售3.0阶段的认知：文旅新零售是“多渠道运营+场景体验服务”。要利用科技手段结合空间设计，依托移动支付系统，景区文创商店要成为景点里的景点，要打造网红特质的秀场和卖场。
文旅IP新零售重点市场突破案例：黄山 文创产品
宫阿娜说，在旅游新零售领域，IP和IT是最重要的两个因素，做景区就要做IP。IP赋能，分为IP OUT和IP IN。景区专属IP在景区内变现或输出变现，把知名IP引入景区，吸引人流，促进消费。IT赋能，关键在于对生产、物流、库存、线上线下多端销售、运营、客户关系实现一体化动态管理。
在消费升级进程中，如今文旅产业已经来到了4.0时代，突破了观光游差异化的竞争壁垒，慢慢变成以“文化内容+生活体验”来运营的文旅业态。5G技术的出现，将为文旅新零售带来更多可能，助力文旅新零售实现高效且自恰的产业生态闭环。